Imagogenia
@mar_naa
Hoy en día el uso de influencers debe ser sumamente enfocado. La empresa que emplea este tipo de marketing para promocionar la imagen de su producto o servicio debe analizar aspectos del personaje cómo: valores, tipo de contenido que comparte, mensaje general, personajes adversos al mismo, entre otros aspectos que serán determinantes en aprobar su involucramiento como parte de una estrategia integral de imagen, porque al final no se trata sólo de usar un personaje con una red de influencia amplia pero que no habla el mismo idioma que mi marca, no comparte valores o ideas o, que no le interesará mi producto.
Si bien, hoy en día es importantísimo hacer uso de la creatividad y salir de las zonas de confort, no debemos, por ningún motivo, dejar de lado la esencia de la marca y de quienes son fieles a la misma sólo porque se tiene el objetivo de llegar a nuevos mercados, la lealtad del cliente es un activo sumamente importante que se debe apreciar y recompensar. Aunque también debemos poner en la balanza la implementación de la inclusión y la diversidad, pues se han convertido en valores nuevos pero fundamentales para muchas empresas, ya que su importancia para las nuevas generaciones hace que quienes logran implementarlos de manera efectiva amplíen sus mercados y proyecten una imagen más positiva en sus audiencias. Sin embargo, la realidad es muy diferente, ya que si se busca la implementación de una imagen totalmente opuesta a lo que se proyectó por años, es más difícil de lo que parece ¿por qué? Porque la audiencia lo verá como una mentira por la brecha entre lo que la marca ha dicho y hecho históricamente, perderá credibilidad y así la confianza de la misma; para que esto se logre debe existir un proceso de adaptación, no sólo de forma externa, sino primero de forma interna.
Un ejemplo reciente de esta “desconexión” entre la esencia de una marca y su búsqueda de nuevos mercados se ha producido en Bud Light, pues a principios de abril colaboraron con una mujer transexual, Dylan Mulvaney, quien publicó un post en Instagram en el que señala que la marca de cerveza era inclusiva y que apoyaba a la comunidad LGBTQ+, la influencer escribió debajo de una imagen de ella donde se mostraba una lata de Bud Light personalizada que la marca le envió como regalo para marcar un hito en su transición «Si puedes apoyar la igualdad y los derechos de las personas trans, entonces también puedes apoyar una cerveza que lo haga». Pero la reacción de algunos consumidores, no fue la esperada y hoy siguen pagando el precio.
Lamentablemente, esta publicación desencadenó reacciones en contra de los transexuales y llamados a boicotear a la marca. Para su audiencia, la cervecera había ido demasiado lejos en su búsqueda de nuevos públicos y no sólo eso, se estaba sintiendo traicionada. Pero, esa no fue toda la problemática, después del descontento de su público, el CEO Brendan Whitworth de Anheuser-Busch grupo al que pertenece Bud Light, emitió un comunicado que ofendió a ambos bandos, pues unos esperaban una disculpa y otros una defensa más concreta a la comunidad transexual. Al final, las ventas de Bud Light cayeron un 17% en la semana del 14 abril en comparación con las que tuvieron en el mismo periodo en 2022, según datos recopilados por Bumb Williams Consulting y, derivado de esta problemática, la empresa hizo cambios en su equipo de marketing.
Lo cierto es que, los clientes quieren sentir que los productos que compran comparten sus valores y muchas veces no están dispuestos a evolucionar con las marcas a las que han sido leales. En el caso de Bud Light, esta adaptación significaría tocar la puerta a nuevas audiencias que tal vez no les interese la imagen y la esencia actual de la marca; y no sólo eso, también significaría que deben hacer cambios importantes en su cultura y estructura empresarial, para poder reflejarlo desde la empresa hacia sus audiencias, lo que puede ser difícil, costoso y tomar mucho tiempo.
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