Imagogenia
@mar_naa
Las marcas se encuentran constantemente en la búsqueda de estrategias innovadoras para destacar, es mucha la información y es escasa la atención, así que una táctica que ha ganado popularidad en los últimos tiempos es el «newsjacking», es decir, la habilidad de una empresa para capitalizar acontecimientos actuales con el fin de potenciar su imagen y productos. Sin embargo, esta estrategia, aunque potencialmente poderosa, está lejos de ser un terreno seguro para todas las marcas. Y es que para aplicar este tipo de estrategia, no basta con que las marcas detecten noticias virales o interesantes, deben saber cómo adaptarlas a los valores e imagen de su compañía y siempre ser sensibles a fin de evitar aquellos temas que pudieran herir sensibilidades o parecer inapropiados.
Ahora, el tema que más revuelo ha generado en los últimos días además del debate presidencial, ha sido el del eclipse, lo que sucedió por última vez en México en 1991 y volverá a suceder en 2052; ciertamente, fue un acontecimiento que brindó una plataforma dorada para que las marcas se conectaran con sus audiencias de maneras innovadoras.
Google, por ejemplo, cada vez que cualquier usuario hacía una búsqueda sobre el «eclipse solar», antes de arrojar los resultados se mostraba automáticamente una animación en la pantalla completa de cómo sería el eclipse. Disney no se podía quedar atrás, sobre todo cuando está asociado con la marca Nat Geo, por lo que incursionó en la transmisión en vivo con el eclipse solar, esto es un claro indicativo de su estrategia para diversificar su catálogo de contenido y también forma parte de su estrategia para consolidar su posición como líder en el mercado del streaming. Así, ambas empresas demostraron cómo una marca puede enriquecer la experiencia del consumidor al tiempo que refuerza su imagen en el mercado, aprovechando un acontecimiento mundialmente relevante.
El potencial del «newsjacking”, bien implementado es indiscutible. Las marcas que logran ejecutarlo correctamente pueden disfrutar de una visibilidad mejorada y un fortalecimiento de la imagen de marca con un esfuerzo relativamente bajo. En Estados Unidos Pizza Hut, por ejemplo, lanzó una oferta a la que llamó Eclipse total de The Hut que estuvo disponible hasta el 8 de abril donde ofreció cualquiera de sus pizzas de tamaño grande a sólo 12 dólares; o también está la oferta especial de Krispy Kreme para formar parte de este fenómeno titulada Total Solar Eclipse Donut, que se trata de un pack de donas bañados en glaseado de chocolate negro, con chispas plateadas; estos son testimonios del poder de una campaña alineada inteligentemente con un evento de gran interés público. Vamos, la oportunidad para crear una conexión genuina y memorable con la audiencia está ahí, siempre y cuando la marca se mueva de manera estratégica y sensible.
En México, el tema no tuvo tanto impacto para las marcas como se esperaba y a excepción de Starbucks, poco o nada se hizo al respecto lo cual parece un desperdicio, pues un caso como este debe ser aprovechado al 100, sobre todo con marcas relacionadas al sol y la luna como Cerveza Sol, por ejemplo -más si tomamos en cuanto que fue Mazatlán el lugar donde tuvo mejor visibilidad el eclipse-. La realidad es que la conversación en redes sociales durante los días previos y aún los días después ha girado en torno a este tema y debe aprovecharse.
Al final, el arte de sacar partido de acontecimientos actuales para el beneficio de la imagen de una marca reside en encontrar ese delicado equilibrio entre oportunidad y autenticidad. No se trata sólo de estar en el lugar correcto en el momento adecuado, sino de hacerlo de una manera que respete y refleje los valores de la marca y las sensibilidades de la audiencia. Las marcas que dominan esta estrategia logran captar la atención en el corto plazo, y además construyen una conexión más profunda y duradera con sus consumidores. Sin duda, el desafío es identificar la oportunidad y ejecutarla de una manera que sea fiel a la identidad de la marca y resonante con su audiencia, para que así la estrategia no afecte la reputación.
