Imagogenia
@mar_naa
Recientemente se hizo viral un supermercado en España, Mercadona, pero no específicamente por su excelente servicio o por su gran variedad de productos. Ciertamente, esta es una historia muy interesante de la que muchos podemos aprender, sobre todo por ser un claro ejemplo de cómo las dinámicas sociales y de consumo están en constante evolución. Y es que, los consumidores han convertido sus pasillos en un escenario para buscar pareja, ¡Sí, has leído bien! El super se ha convertido en un espacio idóneo para ligar. Lo que comenzó como un comentario anecdótico en un programa de televisión ha explotado en las redes sociales, con una simple piña invertida como símbolo clave de esta nueva tendencia.
Lo interesante de esta situación es que la cadena de supermercados niega cualquier implicación directa en el origen de la moda, lo que pone de relieve el poder que las comunidades de consumidores pueden tener en la construcción de la imagen pública de una marca y nos lleva a reflexionar sobre el papel que juega el marketing involuntario y cómo las percepciones públicas pueden ser moldeadas por fenómenos aparentemente espontáneos. La viralidad, en este caso, ha otorgado a Mercadona una visibilidad que trasciende su función comercial habitual y la convierte en un espacio de interacción social.
En este caso, la piña invertida es el centro simbólico de esta narrativa, un elemento cotidiano que se ha transformado en un código social con un significado específico. Este tipo de “codificación” no es nueva en la historia del marketing y la cultura popular, pero lo interesante es cómo, en este caso, ha surgido de manera completamente orgánica. La gente ha tomado lo que inicialmente parecía una broma para convertirlo en un fenómeno social serio, con horarios y rituales establecidos. Esta espontaneidad es una de las claves del éxito viral de la tendencia, ya que no se percibe como una estrategia de marketing premeditada, sino como una experiencia auténtica hecha por y para los consumidores, por lo que conecta con sus deseos y expectativas.
Mercadona, por su parte, ha tenido la habilidad de manejar la situación con cautela al negar cualquier implicación, pero aprovechando el fenómeno de manera sutil. Sin duda, la gestión de la imagen pública en este tipo de situaciones requiere un equilibrio delicado entre no dejar pasar la oportunidad y no interferir demasiado y de forma evidente en la espontaneidad que ha generado tanto entusiasmo. Ciertamente, las marcas que intentan capitalizar de manera evidente estas tendencias virales corren el riesgo de perder autenticidad, lo que podría acabar afectando negativamente su reputación, por lo que siempre deben actuar de casi como un espectador y moderador del fenómeno pues no es sólo la funcionalidad de la tienda está en juego, sino también su capacidad para convertirse en un escenario para nuevas experiencias y significados.
Evidentemente la visibilidad de Mercadona ha aumentado de manera exponencial gracias a la viralidad de los vídeos y las publicaciones que los usuarios comparten en plataformas digitales, pero eso no lo es todo, este tipo de sucesos tienen un impacto interesante al suavizar percepciones negativas; por ejemplo, en este caso en específico, algunos consumidores habían empezado a tener una percepción negativa de la marca por el aumento a los precios por la inflación, así de forma indirecta, Mercadona ha logrado reposicionar su imagen como un espacio accesible y cercano, que ofrece productos y experiencias diferentes.
Esto nos lleva a considerar la importancia que tiene hoy en día el contenido generado por el usuario o User Generated Content (UGC) en la creación y el mantenimiento de la imagen pública de una marca. En este caso, los consumidores han trabajado desde la autenticidad ofreciendo sus propias experiencias dentro del supermercado lo que ha puesto a Mercadona en el centro de la conversación de una manera positiva y orgánica, quedando como un claro ejemplo de la tendencia creciente en la que los usuarios no sólo consumen productos, sino que también contribuyen activamente a la narrativa de la marca de una manera 100% orgánica. Esta participación activa es uno de los factores más importantes que explican por qué el fenómeno del “ligue en Mercadona” ha sido tan exitoso. Las personas no solo están interesadas en ser espectadores de una tendencia, sino que quieren ser parte de ella, adaptándola a su contexto y compartiéndola con su propia audiencia.
Al final, el caso de Mercadona es un testimonio clave del poder de la conexión emocional entre las marcas y sus audiencias, y como una conexión positiva resonará efectivamente en el posicionamiento de su imagen. Porque los consumidores no sólo buscan el producto, quieren experiencias integrales, y en este caso, Mercadona ha logrado, quizás sin pretenderlo, convertirse en el lugar donde esas experiencias ocurren. Si bien, esta tendencia nos recuerda que las marcas no pueden controlar por completo cómo son percibidas, sí pueden influir en esa percepción al permitir que sus consumidores se apropien de la narrativa.
