Recientemente Liverpool —una de las tiendas departamentales más reconocidas en México— ha encendido el debate en redes sociales, sobre lo que consideran responsabilidad, percepción y sensibilidad corporativa. La controversia surge a partir de una publicidad en redes sociales donde se muestran en formato de carrusel, entre otros productos, un peluche de un cerdito el cual es seguido de un arma de juguete, imágenes que sin lugar a dudas hacen referencia a los objetos vinculados al feminicidio de la influencer Valeria Márquez. La coincidencia, para muchos, no es una casualidad técnica, sino una falta de criterio humano. Sin embargo, aquí hay muchas aristas que considerar.
Liverpool, puede argumentar que el anuncio fue generado por algoritmos sin supervisión directa, lo cual es técnicamente cierto. Según un informe elaborado por Statista y publicado en 2024 más del 70% de la publicidad digital en el país opera mediante plataformas automatizadas ¿qué significa esto? Bueno, esto se refiere a las plataformas que analizan comportamientos, intereses y búsquedas recientes pero, debemos tener en cuenta que el algoritmo no piensa, no siente, no tiene contexto, ni memoria, pero la marca sí y es su obligación supervisar los resultados que estas plataformas arrojan a fin de proteger la historia, identidad, y sobre todo, la reputación de la marca. Cuando una empresa deja su imagen completamente en manos de la inteligencia artificial, sin filtros o criterios de sensibilidad humana, lo que está haciendo es delegar su responsabilidad moral y emocional. Eso, en un país con una crisis de violencia de género como la que vivimos, es una imprudencia.
Y es que no se trata sólo del anuncio. Se trata de lo que comunica, de la lectura social que genera, y de la respuesta —o ausencia de ella— por parte de la empresa, y de cómo todo esto puede afectar su imagen. Sin duda, no podemos olvidar que además de las campañas exitosas, la selección acertada de influencers y una estrategia bien estructurada, la imagen pública de una marca se construye —y se pone a prueba— en los momentos de crisis. Cuando las redes se incendian y los consumidores exigen una postura, lo que se diga —o se omita— se convierte en parte esencial del discurso de marca, y esto ¿por qué viene al caso? Porque hasta ahora, Liverpool no ha emitido una declaración pública sobre el incidente, que aunque pudiera parecer menor, es uno de alto impacto por la sensibilidad del mismo. Por eso se han visto en redes sociales comentarios que van desde “Ofertas que matan” hasta llamados a boicotear la tienda; la realidad es que la narrativa se ha desbordado más allá del error técnico ya que la audiencia espera que las marcas comprendan, que lo que está en juego aquí, no es la precisión del targeting publicitario, sino el valor de la empatía institucional.
Estadísticamente este proceso está justificado, nada menos la Asociación Internacional de Publicidad señala que más del 60% de los consumidores en México están dispuestos a dejar de consumir productos de una empresa si la perciben como oportunista o insensible frente a temas sociales delicados, pero no sólo eso la consultora Nielsen, señala que un 80% de los consumidores tiene la creencia de que las empresas recurren a estrategias de marketing engañosas. Lo ocurrido con Liverpool pone sobre la mesa una discusión mayor: la necesidad de rehumanizar la supervisión de contenidos. Automatizar procesos es útil, pero no puede sustituir el juicio moral, pues es evidente que el algoritmo no distingue entre una coincidencia macabra y una tendencia de consumo.
Al final, los consumidores esperan marcas coherentes, un aspecto clave en la construcción de una buena imagen pública. Y a su vez, las audiencias buscan relacionarse con marcas que sepan decir “lo sentimos” cuando la situación lo exige. Marcas que comprendan el contexto social y actúen acorde a él. Ciertamente, el escándalo no estalló porque Liverpool planeara una campaña macabra, sino porque no participó en la narrativa, y por ende dejó la puerta abierta a la peor de las interpretaciones: la del lucro disfrazado de coincidencia. Por eso siempre, la sensibilidad de las marcas ante el contexto social será clave para evitar errores de percepción que pueden costar caro, sobre todo cuando se empiezan a dejar labores importantes para la imagen de una marca en manos de sistemas automatizados que carecen de esa sensibilidad.
