Imagogenia 

En el ecosistema empresarial contemporáneo, la imagen pública es un pilar estratégico. Y no se trata solamente de la estética visual o el branding corporativo, sino de la percepción integral  y coherente que una marca proyecta a través de sus líderes, colaboradores, decisiones y conductas. Por eso es tan importante hablar de Andy Byron, ex CEO de Astronomer, porque este personaje nos recordó que la imagen de una organización está íntimamente ligada a la imagen de sus miembros, dentro y fuera del entorno laboral. 

Como lo he dicho en muchas ocasiones, las redes sociales son un arma de doble filo. Es inevitable que cualquier momento que se comparta y que pueda ser interpretado como vergonzoso o inapropiado, se puede volver viral. Más aún, estos sucesos son investigados a fondo por los usuarios de todas las plataformas existentes, quienes no dudan en escudriñar cada detalle. Por eso, para quienes ocupan posiciones de liderazgo, operar de forma incoherente -y evidente- puede desencadenar una tormenta reputacional. Y es que, para Byron, lo que pretendía ser un momento privado en un concierto de Coldplay se convirtió en un escándalo global que comprometió su imagen, la de su acompañante y a la vez arrastró consigo a la empresa que dirigía, lo que implica también a sus colaboradores, sus inversionistas y, sin duda, a su cultura organizacional. La historia, aunque breve, es altamente ilustrativa: ningún líder está exento de la lupa pública, y la coherencia entre lo que se predica y lo que se practica, dentro y fuera de la empresa, es ahora un bien corporativo de alto valor.

El storytelling corporativo –aquello que se dice públicamente sobre la marca– debe estar en sintonía permanente con el storydoing, es decir, con las acciones cotidianas de la empresa en colectivo y de sus miembros de manera individual. Cuando existe una ruptura entre ambos, además de desgastarse la credibilidad, también se erosiona la confianza que los públicos clave depositan en la organización. Y no sólo eso, según un estudio realizado por Edelman Trust Barometer, el 63% de los consumidores esperan que los CEOs se pronuncien incluso sobre temas personales y polémicos, y a su vez se espera que estos sean líderes empresariales, que tomen posturas definidas y demuestren un compromiso con valores importantes. 

Es por eso que el caso Byron vulneró códigos éticos y culturales dentro de la empresa; y dejó al descubierto una ola de cinismo interno y una crisis de liderazgo. Porque cuando los directivos fallan en su ejemplo, el mensaje que se transmite es uno de doble discurso y de desdén hacia los propios valores que se promueven en la empresa. Claro está, esto puede tener un precio interno también: baja la motivación, se erosiona el compromiso, aumenta la rotación de personal y se debilita el sentido de pertenencia. Por eso, no es el romance lo que escandaliza, es la incoherencia. Es el decir una cosa y hacer otra.

La imagen pública de un líder es compartida. Se filtra inevitablemente hacia el equipo, hacia la percepción de las audiencias y hacia la forma en la que la marca se posiciona en el mercado. Una imagen desalineada, aunque sea por una situación personal, puede hacer que, por ejemplo, un inversionista piense dos veces antes de apostar por la empresa, o que un cliente se replantee su lealtad o que un colaborador empiece a buscar otras opciones porque la marca ha perdido su confianza.

Ahora, un dato interesantísimo es que, según un estudio de Deloitte, el 87% de las compañías reconoce que su reputación es su activo más valioso, pero sólo el 19% ha implementado un plan de gestión de crisis para protegerla. Sí las empresas entienden esto y desarrollan protocolos de respuesta inmediata, comités de crisis y voceros entrenados, no porque esperen equivocarse, sino porque saben que, en algún momento, alguien dentro de la organización lo hará y deben proteger a la empresa, en ese momento, lo que importará no será el error, sino la respuesta.

Al final, lo que Astronomer vivió fue sumamente interesante. Con la renuncia de Byron, la respuesta de su sucesor, Pete DeJoy, fue clave: asumió el momento como una oportunidad de aprendizaje y visibilidad, sin ocultar la dificultad del proceso; porque una crisis como esta sin duda pondrá a prueba la fortaleza del tejido organizacional. Recordemos que la imagen pública es una extensión del ser, una que oscila entre lo que somos y lo que representamos, por eso, la congruencia es una necesidad ética, estratégica y empresarial.