• La autoridad de marca se desplaza hacia nuevas fuentes, impulsando el paso del SEO al GEO.
Ciudad de México, 28 de abril de 2026. La inteligencia artificial generativa está transformando la forma en que los consumidores descubren y eligen productos. Cada vez más decisiones se toman sin que el usuario visite el sitio web o la app de una marca. Este cambio da paso a lo que Bain & Company denomina la “economía agentic”, un entorno que está llevando a las empresas a replantear cómo generan visibilidad, confianza y relevancia en el entorno digital.
Si bien este escenario plantea retos de visibilidad, también abre una oportunidad de diferenciación competitiva para las marcas que se adapten primero.
De acuerdo con el análisis, un número creciente de consumidores utiliza herramientas de IA generativa para investigar y evaluar productos, lo que reduce la dependencia de los buscadores tradicionales. Incluso, cerca del 15% de los consumidores en EE.UU. ya inicia sus búsquedas de productos directamente en chatbots de IA generativa, mientras que más del 60% de las búsquedas terminan sin que el usuario visite un sitio externo, en buena medida por la presencia de resúmenes generados por IA. Como resultado, la interacción con las marcas ocurre cada vez más dentro de estos entornos, donde el usuario no necesariamente identifica qué empresas fueron consideradas en el proceso de decisión.
Este fenómeno también está transformando la manera en que se construye la autoridad de marca. Las respuestas generadas por IA ya no dependen únicamente de páginas corporativas o del posicionamiento en buscadores, sino de un ecosistema más amplio de fuentes que incluye plataformas de video, comunidades online y contenidos de terceros. En este contexto, la visibilidad de una marca depende cada vez más de cómo es mencionada y evaluada en estos espacios.
“La lógica de ‘aparecer primero y obtener el clic’ está cambiando rápidamente. Hoy, un número creciente de decisiones de compra se toman dentro de respuestas generadas por IA, sin que el consumidor visite la página de la marca. Esto obliga a las empresas a replantear cómo construyen credibilidad y cómo aseguran que su marca esté presente en estas conversaciones”, señaló Jordi Ciuró, socio de Bain & Company en la oficina de Ciudad de México.
Bain & Company destaca que este entorno marca la transición del SEO tradicional hacia la optimización para motores generativos (Generative Engine Optimization o GEO), donde el objetivo ya no es únicamente atraer tráfico, sino lograr que la marca esté presente en las respuestas generadas por IA.
Esto implica desarrollar contenido claro, confiable y fácil de interpretar, así como asegurar que la información clave —como precio, disponibilidad o atributos— pueda ser leída e interpretada directamente por los modelos de IA. Para ello, será necesario estructurar los datos de forma estandarizada y mantener la información actualizada en tiempo real.
El cambio también plantea retos organizacionales. Muchas empresas aún no definen quién lidera la adopción de IA en marketing, mientras que los equipos continúan midiendo el desempeño con métricas tradicionales como tráfico web o tasa de clics, indicadores que pueden perder relevancia cuando la decisión ocurre directamente dentro de una conversación con un agente.
Para adaptarse, las organizaciones deberán fortalecer su presencia en las plataformas donde operan estos agentes, trasladar su identidad a nuevos puntos de contacto impulsados por IA y explorar propuestas de valor diseñadas específicamente para este contexto.
Entre las acciones prioritarias destacan: desarrollar contenido diseñado para ser resumido eficazmente por modelos de IA; fortalecer la presencia de la marca en plataformas frecuentemente citadas por estos modelos —como foros especializados y sitios de reseñas—; y establecer mecanismos de verificación para asegurar que la información disponible sea precisa y esté actualizada.
Más que una amenaza, Bain & Company señala que la IA generativa redefine el papel de las marcas en la toma de decisiones. Las compañías que logren adaptarse no solo asegurarán su visibilidad en este nuevo entorno, sino que también podrán posicionarse como referentes dentro de las recomendaciones automatizadas que cada vez guían más decisiones de compra.
Consulta el artículo completo en: When People Never See Your App: Designing Brands for the Agentic Economy
