En un entorno de audiencias masivas pero atención fragmentada, la clave para las marcas será la relevancia y la capacidad de sostener el interés del usuario más allá del impacto inicial
México, mayo de 2026. El gran torneo internacional de fútbol de 2026 convertirá a México en uno de los epicentros de la atención global. Sin embargo, para las marcas, la oportunidad no será tan simple como “estar presentes”. En un entorno donde todas las marcas están comunicando al mismo tiempo, el verdadero desafío será destacar.
Un evento de esta magnitud garantiza audiencias masivas, pero también una saturación publicitaria sin precedentes. Especialmente en televisión, donde la concentración de inversión y anunciantes alcanza su punto máximo, competir por la atención se vuelve cada vez más complejo. En este contexto, el reto no es solo ser visto, sino asegurar que ese impacto genere interacción y recordación en un entorno altamente competitivo.
A esto se suma un cambio estructural en el comportamiento de las audiencias. Hoy, el consumo es profundamente digital y multi screen. En México, hay 110 millones de usuarios de internet, lo que representa una penetración del 83.3% de la población, además de 127 millones de conexiones móviles activas, equivalentes al 96.5%. Este contexto confirma que el torneo no se vivirá únicamente frente a la televisión, sino también y de forma simultánea en dispositivos móviles. Y la experiencia del torneo estará cada vez más distribuida entre pantallas, con la televisión concentrando la audiencia, pero el entorno digital concentrando la interacción. De hecho, el comportamiento de los fans refuerza esta tendencia. Según Kantar, 8 de cada 10 mexicanos planean seguir el torneo desde casa, pero en múltiples contextos: 38% lo hará en casa de familiares o amigos, 32% en bares o restaurantes y 13% en el trabajo. Es decir, la atención será masiva, pero distribuida en distintos momentos, pantallas y entornos.
En este escenario, la llamada “segunda pantalla” deja de ser secundaria. Se convierte en el espacio donde ocurre el engagement real: donde los usuarios comentan, buscan información, consumen contenido relacionado y toman decisiones mientras el partido está en curso. También es donde las marcas pueden acompañar estos momentos con mensajes más relevantes, alineados con el contexto y el comportamiento del usuario.
Además, el ecosistema digital mexicano ya cuenta con la escala suficiente para sostener esta dinámica. El país tiene 78 millones de visitantes digitales, mientras que el consumo de noticias alcanza 59.3 millones de usuarios únicos. Al mismo tiempo, el consumo de video también se está fragmentando: cerca del 50% del tiempo de visualización de YouTube en México proviene de CTV, confirmando que la audiencia ya no está concentrada en un solo canal. Este escenario refuerza la necesidad de estrategias omnicanal capaces de conectar con el usuario a lo largo de todo su journey.
Este cambio tiene implicaciones directas para la publicidad. Durante el torneo, el reto no será captar la atención inicial del usuario, sino asegurar que esa atención no se diluya ante el alto volumen de mensajes que compiten de forma simultánea. Por lo tanto, el valor ya no reside únicamente en el alcance, sino en la capacidad de conectar con el usuario en el momento adecuado y dentro de entornos relevantes. En este contexto, aparecer en entornos de confianza, con formatos adecuados y en el momento correcto será tan importante como el mensaje en sí. Menor saturación y mayor integración con el contenido se traducen en mejores resultados y en una experiencia de usuario más fluida. Los formatos que priorizan la integración con el contenido y la experiencia del usuario ganan relevancia frente a aquellos que interrumpen la navegación, especialmente en momentos de alta demanda publicitaria. Al mismo tiempo, la presión por la eficiencia será clave.
“Hoy, la atención de las audiencias es cada vez más dinámica y fragmentada, lo que obliga a las marcas a apoyarse en data para comprender mejor el comportamiento del usuario. En contextos de alta demanda publicitaria, los resultados dependen de la capacidad de interpretar señales en tiempo real y optimizar estrategias más allá del alcance, aprovechando soluciones que integren data, creatividad y tecnología para maximizar relevancia y performance”, afirma Linda Ruiz, Regional Director de MGID LATAM.
Para capitalizar este tipo de eventos, las marcas deben estructurar estrategias que acompañen todo el journey del usuario, desde el awareness hasta la conversión, activando audiencias en función del contexto y de los momentos clave del partido. Esto implica combinar segmentación contextual con formatos de alto impacto, como video, contenido nativo y rich media, incluyendo soluciones interactivas que amplíen el alcance sin perder engagement y que se integren de forma natural al contenido para generar interacción significativa. Asimismo, activar triggers en tiempo real, como goles, pausas o momentos clave de cada evento, abre la oportunidad de conectar con el usuario cuando la atención y la intención están en su punto más alto, maximizando tanto el engagement como los resultados de negocio.
En este contexto, el ecosistema también se prepara para un escenario de altas expectativas en términos de tráfico y consumo de contenido, aunque existe incertidumbre sobre qué canales capitalizarán mejor esa atención. Mientras algunos publishers apuestan por modelos de suscripción y contenido premium para capturar valor, otros aceleran su oferta en video, CTV, soluciones de branded content e integración con commerce. Sin embargo, persisten desafíos: no todos lograrán capturar la inversión asociada a eventos masivos, los cambios en algoritmos continúan impactando el tráfico y la presión por mejorar los CPMs está impulsando la adopción de estrategias de monetización programática más sofisticadas.
La creatividad también juega un papel decisivo. En un evento que es, ante todo, entretenimiento, los formatos publicitarios deben evolucionar hacia experiencias más interactivas, dinámicas y participativas. Las propuestas que mejor funcionen serán aquellas que se integren de forma natural al contenido que el usuario ya está consumiendo, acompañando su experiencia en lugar de interrumpirla. Finalmente, este tipo de torneos se convierten en entornos donde el real-time marketing deja de ser opcional. Los momentos más relevantes son impredecibles, y las marcas que logren reaccionar con rapidez tendrán una clara ventaja competitiva.
“Los eventos masivos no garantizan resultados, la relevancia sí. Las marcas que realmente destacarán serán aquellas capaces de actuar sobre la atención en el momento y convertirla en interacciones significativas. En esta ecuación, el open web se convierte en un espacio clave para ofrecer experiencias escalables y no intrusivas, alineadas con la forma en que los usuarios realmente interactúan durante el torneo”, concluyó la vocera.
En un contexto de audiencias fragmentadas y saturación publicitaria, ganar durante este gran evento deportivo no consistirá en estar en todos lados. Consistirá en generar conexiones relevantes que permitan transformar la atención en interacción, y la interacción en resultados concretos
