¿Qué quieren ver los usuarios, qué opinan de tener servicio gratuito a cambio de ver algunos anuncios, cómo se comportan ante la amplia oferta de distribuidores de contenido y dónde apuesta el mercado para poner la publicidad ante estos nuevos panoramas digitales?
CDMX, noviembre 2021.- “Fatiga de suscripción”, mayor consumo de plataformas de streaming gratuito o AVOD (Advertising Video On Demand), mezcla en el consumo junto con plataformas de paga o SVOD (Subscription Video On Demand), así como un crecimiento del 25% en el interés entre las marcas por anunciarse en estas plataformas, serán las tendencias para México, en cuanto a consumo y transmisión de entretenimiento bajo demanda, de acuerdo con un análisis realizado por la plataforma de streaming gratuito Canela.TV, líder en el mercado hispano de Estados Unidos, que opera en México desde abril de 2021 y que en noviembre próximo inicia operaciones en Colombia.
De acuerdo con Canela.TV, desde hace un tiempo ha empezado un fenómeno global llamado “Fatiga de Suscripción”, el cual se da en plataformas de cualquier tipo y especialmente relacionado al de streaming de paga, donde después de un primer boom por explorar las nuevas opciones, las personas están comenzando a tomar decisiones sobre cancelar suscripciones ya sea por sentirse saturados y que tienen demasiados servicios, o porque el costo de las mismas se ha incrementado a llegar a superar en conjunto los 1,000 pesos por mes.
El 47% de los consumidores de Estados Unidos (Deloitte) se desanimaron por la inversión en entretenimiento que deben hacer tras el creciente número de plataformas de servicios de streaming. En ese país se promedió un gasto de 22 mil millones de dólares en plataformas OTT (Over The Top), en 2020.
“Después de una primera etapa de miedo a quedarse fuera de las tendencias de consumo (FOMO), que también fue de la mano con personas que olvidaron cancelar una prueba gratuita, vemos que los usuarios empiezan a reflexionar y a tomar decisiones para limitar sus suscripciones a servicios de entretenimiento, no sólo en video, esto también incluye música, videojuegos, audiolibros y más”, comenta Germán Palomares Salinas, Director de Canela.TV en México.
El directivo complementa: “en el caso de video, veremos un mayor uso combinado entre plataformas OTT de pago y de acceso gratuito. Esto es relevante en un ecosistema de medios de comunicación, sobre todo para los anunciantes, ya que les permite publicitarse en plataformas en las que típicamente el usuario paga para no ver comerciales; lo que influirá de manera importante en un replanteamiento de los presupuestos de publicidad digital y televisión”, señala el directivo.
“Las nuevas campañas migrarán a estos medios”, dice, “primero, por la facilidad de encontrar a la audiencia objetivo con herramientas digitales de verificación y medición, y segundo, por lo accesible en las tarifas, ya que las personas no van a dejar sus plataformas de pago, y la tendencia que viviremos es que los usuarios tendrán uno o dos servicios base de pago, y sumarán opciones que no les cuesten; un fenómeno similar a cuando convivían los discos y la radio en los hogares”.
Hoy, los contenidos están distribuidos en múltiples plataformas. Hace un par de años, el representante principal era Netflix y algunas plataformas como Amazon Prime Video; sin embargo, actualmente en el mercado mexicano de video bajo suscripción la oferta incluye también a Disney+, HBOMax, Star+, Paramount+, entre otros; además de una nueva y creciente con empresas como Canela.TV, Vix, Pluto y Blim.
“La oferta es amplia, actualmente los mexicanos tienen opciones de contenido de formato largo en más de 10 plataformas, y eso sin contar la oferta de medios de formato corto como TikTok o YouTube. Para tener una radiografía más clara, debemos tomar en cuenta que las plataformas de pago y las gratuitas no son competencia directa, ya que sus modelos de monetización y de captación de espectadores son diferentes. Además, su oferta de valor, de cara a usuarios y anunciantes, también tiene otro ADN.” añade Palomares Salinas.
La TV Abierta regresó, pero en forma de clicks.
La fatiga de consumo influirá en los modelos de negocio, ya que el SVOD ofrece contenidos con material publicitario sólo en formato de producto integrado; mientras que el AVOD mostrará un alza importante al tener anuncios a cambio de contenido gratuito. Canela.TV proyecta un crecimiento a doble dígito en nuestro país para 2022 e incrementar su base de usuarios.
Las estadísticas son reveladoras, ya que 8 de cada 10 personas estarían dispuestas a ver publicidad que les fuera relevante, a cambio de no pagar por suscripción. Canela.TV señala que las empresas que durante 2022 iniciarán o reforzarán un mix de inserciones en las diferentes plataformas AVOD serán principalmente del sector consumo, retail, comercio electrónico, bancario y tecnológico.
“Esto también es claro por los costos, ya que comparado con los medios ‘tradicionales’ donde ya pautan, incursionar en este nuevo modelo de publicidad puede ser eficiente hasta en 500%, lo que dará mayor rentabilidad a las inversiones”, concluye Germán Palomares Salinas.
Datos adicionales del mercado
- De acuerdo con la consultora The Competitive Intelligence Unit, se estima que 57% de los usuarios mexicanos de Internet usan alguna plataforma para ver contenidos de televisión en línea. El 62% de nuestros connacionales ven contenido SVOD (por suscripción de paga) a la semana. El “pastel” de la televisión por suscripción en México estaría dividido en 34% por TV Satelital, 22% de TV por Cable y 44% por OTT.
- Una encuesta de Interdigital Inc., empresa de investigación y desarrollo de tecnología, estima que para 2022, el 82% del tráfico de Internet será para el streaming de video. Su popularidad, diagnostican, no sólo se debe a lo que ganó durante el confinamiento, ya que también colabora el que los creadores de contenido mejoran la experiencia del usuario con calidad, cantidad y formato para lograr que se acerquen a las distintas plataformas.
- Un reporte de eMarketer, tras el cierre del primer trimestre de 2021, señala que hasta el 80% de las personas estariìan dispuestas a ver publicidad a cambio de contar con contenidos gratuitos.
- Empresas como Canela.TV, Pluto o Vix, que también entregan películas, series, e incluso contenido original para sus usuarios de manera gratuita y con pequeños intervalos de anuncios, representa ya un 70.4% del mercado latinoamericano (mercado AVOD de acuerdo con eMarketer). Después seguiría la televisión por cable con 65.8% y un 34.4% consumirían contenido de TV abierta.
- Canela.TV, a través de The Competitive Intelligence Unit, también dio a conocer que el 73% de los usuarios en México con suscripciones SVOD cambiaría a versiones con inserciones de publicidad a cambio de tener acceso a contenido gratuito.
- Según datos de la compañía de análisis publicitario Criteo, 2 de cada 5 espectadores disfrutan de la disponibilidad de contenido gratuito; mientras que 1 de cada 4 define que la transmisión AVOD o SVOD les da una mejor relación calidad-precio que la televisión por cable o satélite.
- The Competitive Intelligence Unit destaca que 80% de los usuarios prefieren ver anuncios relacionados a sus intereses, lo cual se relaciona directamente con la data del contenido que reproducen y que está en manos de cada AVOD.
