Imagogenia
@mar_naa
En el entorno de la imagen, donde cada detalle puede influir en la percepción pública de una marca, el sentido del olfato se constituye como una herramienta poderosa que sin duda, ha sido subestimada. Algunas empresas han comenzado a invertir seriamente en el marketing olfativo, reconociendo que el aroma tiene un impacto significativo en la construcción de la imagen de su empresa y a su vez, en la creación de conexiones emocionales con sus consumidores. Esto aplica al enfoque físico y, de cierta forma, se extiende al comercio digital y las experiencias de unboxing que agregan un aroma a sus paquetes de entrega; lo que ofrece una oportunidad única para que las marcas se diferencien y se fortalezcan en la mente de los clientes.
El aspecto sensorial de la imagen, más allá del valor visual que le otorgamos por default, en particular el olfativo, ha evolucionado y es que desde la década de 1990, diversas empresas especializadas ayudan a las marcas a desarrollar aromas personalizados que refuercen su identidad y posicionamiento. La razón de esta evolución radica en la forma en que el olfato interactúa con el cerebro. Según Rachel Herz de la Universidad de Brown, el olfato coopta el sistema límbico del cerebro, responsable de la percepción, emoción, memoria emocional, aprendizaje y asociación. Esta conexión directa con áreas tan primordiales del cerebro hace que el aroma sea una herramienta extremadamente poderosa para influir en la percepción de una marca.
Las empresas están aprovechando esta conexión para crear experiencias inmersivas que apelan a los sentidos de sus clientes, por ejemplo al entrar a un Starbucks siempre olemos el mismo tipo de aroma a café, lo mismo pasa con McDonald’s. Y es que, los especialistas en marketing trabajan arduamente para utilizar el olfato como una ventaja competitiva, ya que si entendemos que este sentido, que es procesado en la corteza olfativa y conectado a la amígdala y el hipocampo, deja una impresión duradera en nuestras memorias; podemos contemplar entonces, en nuestra estrategia la aplicación de un aroma bien diseñado que pueda evocar emociones y recuerdos positivos, fortaleciendo la imagen personal o empresarial y así, la relación del cliente con la marca.
Sin embargo, la creación de un aroma característico no es un proceso simple. Neohni Gilligan, directora de marketing de fragancias y productos en ScentAir, explica que el desarrollo de un aroma personalizado comienza con un cuestionario detallado de 50 a 100 preguntas, que abarca aspectos como la decoración, los colores, la iluminación, la música, la demografía de los clientes y el espíritu general de la marca. Esta información se utiliza para describir las características deseadas del aroma, que luego es formulado por socios especializados. La intensidad del aroma o posibles reacciones alérgicas también deben ser cuidadosamente calibradas para evitar reacciones negativas, que no favorezcan la estrategia de imagen.
Las empresas están comenzando a entender la importancia de integrar el aroma en su estrategia de branding. Más allá de las experiencias de unboxing, que ya reciben inversiones significativas, incorporar un aroma personalizado puede mejorar significativamente la experiencia del cliente. Por ejemplo, el servicio postal francés lanzó un sello que al rascarlo desprende un aroma a baguette para celebrar los Juegos Olímpicos de París 2024 y rendir homenaje a la baguette, un ícono de la gastronomía francesa, y promoverla a nivel internacional. Ciertamente, los negocios, tanto físicos como digitales, necesitan crear conexiones emocionales con sus clientes, y el aroma puede ser la clave para lograrlo. Una fragancia bien diseñada dará identidad a la marca y creará una conexión memorable, atractiva y duradera.
Ahora, un factor importante a considerar es que el aroma también debe tener un objetivo claro que dependerá de la estrategia de imagen integral. Por ejemplo, un negocio de repostería podría optar por fragancias como la canela y la vainilla para evocar sensaciones acogedoras y apetitosas; una oficina podría utilizar lavanda y jazmín para reducir el estrés y aumentar la productividad de los empleados o una tienda de ropa italiana podría usar aromas frescos con bergamota y toques cítricos de limón que te transportan a campos italianos de limoneros. Vamos, las opciones son infinitas y los beneficios de conexión y permanencia en la mente de la audiencia son muchísimos, tanto que hay estudios que han demostrado que los aromas pueden cambiar la percepción de una marca, dándole un mayor nivel y calidad.
Al final, el olfato como parte integral de la imagen se ha utilizado en diversas industrias, desde tiendas de ropa que impregnan sus prendas y locales con aromas específicos, hasta empresas de automóviles que diseñan fragancias para sus vehículos -por ejemplo, el “olor a coche nuevo” es completamente artificial y no tiene nada que ver con la pintura o el tapizado-. El objetivo es siempre el mismo: generar una conexión emocional más profunda con los clientes, diferenciándose de la competencia y mejorando la percepción de los productos o servicios ofrecidos. Pues debemos reconocer que hoy en día estamos tan saturados de estímulos visuales y auditivos, que el olfato ofrece una alternativa interesante y poderosa para destacar y reforzar la imagen de mi marca.
