Imagen por asociación 

Es un hecho que el peso de la imagen pública ha dejado de ser un asunto exclusivo de celebridades, políticos o empresarios, las redes sociales y la exposición que estas propician han permitido que todos seamos sujetos a un escrutinio socio-digital. Hoy, cualquier acción individual tiene el potencial de convertirse en un hecho viral, y cuando eso sucede, las consecuencias no se limitan únicamente a la persona involucrada: arrastran consigo a las marcas, instituciones o proyectos con los que esa persona esté vinculada. El reciente caso de Ximena Pichel, mejor conocida como “Lady Racista” por las redes sociales, lo confirma con una claridad brutal.

Bastó un video de Pichel insultando a un agente de tránsito en la CDMX para que internet comenzara a escarbar en sus redes sociales y descubriera que había sido modelo o actriz en campañas de productos de belleza. Esa conexión, aunque no verificada ni oficial, fue suficiente para que el nombre de Pantene, una de las marcas de cuidado capilar más reconocidas del mundo, se viera arrastrado en la conversación digital. La marca, por supuesto, reaccionó con prontitud y firmeza, negando toda relación con la implicada y reiterando su compromiso con los valores de respeto, inclusión y dignidad. Y a su vez, cerrando la puerta, de manera definitiva, a Pichel con la marca. 

Este tipo de episodios evidencian la enorme vulnerabilidad de las marcas frente al comportamiento de cualquier persona que en algún momento se relacione, siquiera superficialmente, con ellas. Porque el juicio digital no perdona. Porque la audiencia juzga por asociación, de forma casi inevitable. Porque basta que un rostro haya aparecido una vez en un comercial para que su imagen quede adherida —para bien o para mal— a la marca que representa.

Y aquí es donde entra en juego una máxima que debería regir tanto la gestión institucional como la individual: la imagen de los miembros construye la imagen de la institución. Y es que, no es sólo es importante lo que comunican los portavoces oficiales o los creativos detrás del mensaje publicitario, sino la comunicación continua, porque de alguna forma, sus valores deben estar alineados. Vamos, la coherencia entre el discurso institucional y las acciones individuales es fundamental. Una marca que promueve diversidad, respeto e inclusión no puede permitirse estar asociada —ni siquiera erróneamente— con alguien que insulta a otro por su color de piel, su origen social, o por el motivo que sea. Esa es, en esencia, una contradicción insalvable que hará que la audiencia pierda confianza en mi marca. 

Este principio aplica a empresas, organizaciones públicas y privadas, partidos políticos, universidades y hasta familias. Quien representa, influye. Quien forma parte, impacta. Y quien se comporta de manera inadecuada se daña a sí mismo y arrastra consigo la percepción de todo lo que toca, porque al final son extensiones mutuas de su imagen. En el caso de Pichel, Pantene logró desvincularse oficialmente, y eso es positivo. Sin embargo, para Fermodyl, la marca que sí parece haber trabajado con la mujer en cuestión, la historia es diferente pues hasta el momento ha guardado un silencio que podría resultar costoso. Y es que, en tiempos donde las audiencias demandan posturas claras, el silencio también comunica.

Por otro lado, si bien la privacidad sigue siendo un derecho, la exposición es ya una realidad de la vida contemporánea. Es por ello que el desarrollo de una imagen pública coherente, ética y controlada se vuelve una responsabilidad permanente, incluso para quienes no se consideran figuras públicas. El caso de “Lady Racista” es también un recordatorio de que el trabajo reputacional no se improvisa. No basta con eliminar videos, ofrecer disculpas o culpar al “momento”. La imagen, una vez dañada, requiere tiempo, acciones coherentes y un cambio profundo para poder ser reconstruida. Y cuando el patrón de comportamiento negativo es reiterado, como en el caso de Pichel -ya que salió a la luz otro video donde supuestamente se le ve tratando mal a un empleado-, ese trabajo se convierte en una tarea titánica. 

Al final, debemos comprender que la imagen no es un accesorio ni un asunto de marketing; es un reflejo constante de nuestros valores, decisiones y comportamientos. No podemos esperar que nuestras marcas sobrevivan intactas si las voces que hablan por ellas contradicen sus principios. Porque la imagen pública, como la confianza, se construye con años de trabajo y puede derrumbarse en segundos, ya sea que hablemos de marcas o de personas.